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商派CEO李钟伟电商企业压缩广告费另有图谋

发布时间:2021-01-21 02:27:17 阅读: 来源:凸轮分割器厂家

ShopEx总裁李钟伟(腾讯科技摄)

3月28日消息,昨天下午,ShopEx总裁李钟伟在深圳电商大讲堂启动仪式现场接受了腾讯科技的专访。 李钟伟表示,当前网络购买者的总体比例和总体消费额都在上升,“当这个消费总额达到一定阶段当然会由量变产生质变,质变本身就意味着商机。”

对于近期的京东、敦煌、当当等电子商务公司将要压缩广告费用的传闻,李仲伟认为,单纯的消减成本只是表象,“一定是因为他的企业本身认为获得客户有了更好的办法,或者他保持增长不依赖与现在的方法来做了。在这种情况下,会做削减的选择。”

李仲伟说,当前B2C电子商务虽然也在烧钱,但这一波的烧钱,跟几年前互联网的烧钱不一样。“那个钱烧完以后,往什么方向去,以后流量变现的方法都没有想清楚。今天至少流量变现的方法想清楚了。”

以下为李钟伟的采访实录:

腾讯科技:各位网友大家下午好!这里是中国深圳电子商务大讲堂启动仪式的现场。今天非常荣幸,我们请到了商派的李总。李总,你好!

李钟伟:你好!

腾讯科技:大家都知道李总作为一个行业专家对于电子商务行业有非常透彻的看法和理解。因为在去年和今年,电子商务行业发生了很大的变化。在您看来,这种变化的原因是什么?什么原因导致了比如说今年广告价格的疯长?大家压缩一些广告费用,还有一些建物流的。从您的角度分析一下?

李钟伟:你说的很大的变化也不能这样讲。因为所有的变化核心驱动是由两个最基础的因素决定的,就是网民变成一个网络购买者的总体比例在上升,第二网络购买者的总体消费额在上升。这两个加在一起就构成了一个核心状态,就是电子商务的消费总额在上升。这是一个基础现实。

当这个消费总额达到一定阶段当然会由量变产生质变,质变本身就意味着商机,所以越来越多的企业就会冲进去做这个事情。这是我们现在看到的核心的状态。我们要理解这个事情最根本的因素,核心实质是这样的。

然后你再考虑一些问题,比如说有越来越多的企业冲进电子商务,越来越多的投资人愿意把钱放到电子商务里面去,也因此越来越多的媒体喜欢涨价,从电子商务中攫取更多的费用。

腾讯科技:这种情况在去年整个行业进入的风投大约有10亿美金,如果算上传统行业进军电子商务,可能整个费用加起来有100亿人民币左右。不知道这个数据对不对。

李钟伟:我想这个事不过分,可能还稍微低估了一些。

腾讯科技:由于行业聚拢的资金太多,整个行业太热,因为在中国互联网史上好象还没有一个行业能在一年内能聚拢这么多资金来烧。所以在近期,从去年下半年苗头已经开始了,网络广告的涨价,导航站的涨价,搜索广告的涨价,这种涨价,现在导致很多企业对于广告不是那么满意。比如说近期的京东、敦煌、当当,说要压缩广告的费用。为什么出现这种情况?真的是广告的投入产出比太低了而无法负担呢,还是什么原因?

李钟伟:对这些企业来讲,广告策略的更改,肯定不会仅仅是因为成本因素,成本是一个非常核心的因素,但不会仅仅为此。从具体的现象来看,事实上电子商务企业有两项动力本身不会变化。前端肯定趋向于获得消费者,或者赢得客户,以及跟消费者缔结最大化的营业额,或者让消费者在他这里实现最大产出,这是不会变化的。

第二,他本身企业内部的高运转能力,资金的周转能力,库销比,推新换陈的比例,等等。肯定是谋求这两个节点。今天你讲到的这几家公司,其实每家背后的深层次原因不一样。但是我相信,当他对广告预算做出这样的调整时候,核心思维一定不会纯粹从削减成本的角度考虑的。这只是一个外部的表象,一定是因为他的企业本身认为获得客户有了更好的办法,或者他保持增长不依赖与现在的方法来做了。在这种情况下,会做削减的选择。反过来,有些企业目前还没到这个阶段所以会继续保持他的广告的投放,或者他所做的一切核心本质就是一个目的,就是设法获取消费者。

腾讯科技:现在整个行业还需要一个出口把它流出去,您认为B2B行业烧钱还会持续到什么时间?换句话说这个行业达到相对的稳定需要多长时间?

李钟伟:行业很难做评估。作为一家公司来讲,我们通常还是要看两个环节。因为整个产业在高速成长,这家公司肯定会在两个环节评估,判断他的费用。因为现在的钱主要两个走向,第一个走向是设法让钱获得消费者,或者增加消费者的价值贡献。第二是增加他内部的运营管理能力,比如说表现为内部的协同、内部人员、人才、管理水平、仓储物流水平等等。

如果说从基本的逻辑来讲,当他觉得他的客户积累到了某一个量级的时候,或者他的成长在新客户的积累不是特别依赖于广告性的投放积累,这个费用自然而然往下走。这很正常。亚马逊刚成立的时候,广告费用占到整体预算的30%几,现在下降到3.4%。这是很正常的一件事情。第二,企业内功的建设肯定也需要很长期的投入,随着你的运营能力持续上升,你企业内部建设上会有很大的费用,所以基建跟它的业务也是相匹配的。单个企业来讲,钱的花法一定是基于这两点。

我觉得这一波的烧钱,跟N年前互联网的烧钱不一样。那个钱烧完以后,往什么方向去的,那个烧完以后流量变现的方法都没有想清楚。今天至少流量变现的方法想清楚了。

腾讯科技:至少能挣钱的。

李钟伟:只是考验你企业的核心运转能力能不能达到规模化、高效能的状态。

腾讯科技:对大企业来说,他们财大气粗,您作为专家给他们建议,有没有什么好的建议?

李钟伟:严格意义上来讲,其实从零售业走到今天,市场上有两种看法。一种是谋求市场占有率的,一种是谋求利润水平的。

腾讯科技:北方企业追求前者,南方企业追求后者。

李钟伟:当然行业里面有这种说法,但事实上这代表着一种选择,你往往很难在两个层面上同时达到一致。从今天来讲,每一种方法都有很好的操作办法,如果你想谋求企业的高市场占有率,你可以在营销上、产品选型上、服务供应上有很多打法可以选择。

反过来,你要追求毛利率,也有很多选择。因为这本质来讲是消费者行为,消费者行为不是非常单纯的铺广告。因为广告只是鼠标行为而已。消费者下单的时候是一个钱包行为,这要评判的因素非常多。所以,这时候的企业远远比早年的时候有更多的空间可以做。他可以在这个产品背后附加的服务增值比当年纯做流量的时候广泛很多了。

腾讯科技:正是因为电子商务B2C行业太热了,所以很多企业都想进来。他们进来的时候可能会面临很多的问题,他们的现状,如果对比一下,中国的传统企业做B2C相对来说还是比较弱的。为什么会出现这种情况?该怎么给他们一些意见?

李钟伟:这个确实差别很大。首先当然是因为经济发展水平严重不同。这会在两个层面上有体现,第一是消费者本身是完全不一样的,比如说美国那个商业环境下比较诚信,消费者在整个购买当中,对商品本身是能够接受一个商品适当的议价。中国不一样,那么短的供应链,本身就是制造大国,供应链离消费者很近,消费者今天即使在电子商务当中,也是价格偏好而不是服务偏好,核心特质是价格偏好,2分钱就没有忠诚度了。

从企业角度来讲差异更加明显。美国电子商务,美国最早是从无店铺销售,目录销售,这类公司已经很多了,已经发展很多年。中国几乎没有在这个领域有太大的积累,就直接冲进B2C市场,变成销售方直接跟消费者见面。所以,包括企业本身的人才积累和知识积累空白就非常大了。从这一点来讲,肯定中国企业做这个不能照搬美国的打法。

其次,你一定要明白一点,电子商务和过去的形态不一样。我们的观点是,有无数种模式,可以让这个企业存活,现在大家关心的问题是不是说有无数模式可以让电子商务企业生存或者发展,而是说哪一种产业模式可以做到最大。没有意义。亚马逊那么大在美国也就占到那个份额而已,还有大量的份额是要靠别的企业来满足的。

所以,你这时候千军万马为什么要过独木桥?有那么多的大学可以上,不是说中国就北大、清华两所学校。企业也是一样。所以,电子商务企业一定要明白,就是自己因为什么做电子商务,他要的是什么?大家动辄就是说我就是要变成京东一年有100亿,或者我就要变成谁谁谁。对不起,那是别人的道路。你不能百分之百复制别人的道路。但是你一定要研究别人为什么能走到这个样子,他的能力和你自己能力差别是什么?你想要的公司是什么?这个一定要想明白。

腾讯科技:深圳是国内首个电子商务示范城市,发展这么多年了,它本身有很多的积累,同时又很多的企业来支撑。但是,可能还有一些不完善,您能否给一些意见?

李钟伟:坦率地讲,现在每年大概会平均新增1000

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