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品牌影响力让挑剔用户变宽容

发布时间:2021-01-21 03:42:46 阅读: 来源:凸轮分割器厂家

和大多数苹果产品拥护者一样,Jenny选择了在新操作系统ISO6更新的第一时间进行安装下载。

更新版的siri是她喜欢玩的休闲项目。作为一款语音识别产品,或许苹果的初衷是希望它为用户带来更多使用上的便利,不过并不实用的使用体验似乎并没让挑剔的用户怨声载道,如今siri更像是一款玩具,一种“萌物”存在。

“正是由于苹果的品牌积累和影响力,如果换做另一家公司,恐怕会受到不少批评和抨击。” 三星中国研究所用户体验部负责人林敏分析,有趣的是,“用户对苹果这个品牌有了先入为主的好感,在产品还不够理想的时候,用户会寻找出口,对产品重新解释,使它更接近自己心目中的品牌形象。”

三层次体验

10月14日,在三星中国区正式发布GALAXY Note Ⅱ的前夕,林敏在飞马旅沙龙为创业者解读用户体验与品牌价值的问题。

本科读生物学的林敏,在毕业后前往美国开始学习他感兴趣的认知心理学和计算机方向,逐渐成为人机交互领域的跨界专家。在解释品牌价值的过程中,他借用美国著名设计师教授唐纳德·A。诺曼的三个层次体验,从感官层、功能层、反思层来看产品和设计。

林敏认为,在感官层,体现的是产品和设计纯粹的价值,解决的是怎样来看产品和设计的问题;从功能层,则强调的是产品和设计的使用价值;而在反思层,表达的则是品牌的价值——要留给你有故事的东西,要留给人很美好的心理感受,是真正能够对用户产生影响的部分。

提到用户体验和品牌价值不得不提海底捞。

“海底捞就是个不错的例子,它的品牌价值已经在改变它的用户。”在林敏看来,海底捞通过优质的服务和良好的用户体验重新界定了自身的品牌形象,使自己脱离火锅店的概念。“当我们在讨论海底捞时,很少有人会提到它东西好吃,或是价格便宜,而后面这两点才是顾客通常评价一家火锅店好不好的标准。”

凭借在美国和中国市场多年的产品和市场经验,林敏相信,价格战在任何一个市场都是存在的,而避免价格战唯一的方法就是把产品体验推到第三个层次,只有品牌价值能够让用户在情感上的体验和竞争对手的不一样。

“品牌价值的体验是不可复制的,也正是这一点能让用户对产品的宽容度变大,对价格的敏感度变低,从而提升企业的利润率。”林敏对《第一财经日报》表示。

好设计会讲故事

Jeoy Lam是指南设计(int design)公司策略经理,在他参与设计策划许多产品的过程中,企业客户同样会要求他们在设计中融入品牌价值和品牌形象。“有些公司会认为,在产品上打一个公司的logo就是品牌形象了,但实际完全不是这么简单。”

Jeoy在美国学习设计时,他的导师曾向他们一再强调,品牌故事吹得再大都只是暂时的,最重要的是产品要好,否则讲的故事和实际产品落差很大,反而会使用户反感。

如今,设计仍然是个需要讲故事的地方,而对于如何讲故事,林敏有新的看法。

“过去的品牌都是编出来的,企业聘用广告公司想一个故事出来,然后通过渠道传播给用户,让大家去相信。这种做法已经不太能在今天的市场上奏效了。”至于如何讲新故事,林敏认为,“现在是用设计本身来讲故事,讲真实的故事。通过设计让用户有良好的体验,然后通过体验在反思层面上成为一种新的理解,通过用户反馈、口碑效应,使产品本身成为真实的故事。”

什么是品牌?似乎很少有人能用一句话来概括这个东西。

“品牌是一个很抽象的概念,是一种感觉,就像云飘在天上,看得到却又摸不着。”林敏用一个比喻来解释,“用户体验就像水,是实实在在摸得到的东西,体验是抽象品牌具象化的呈现,是品牌的一种表达方式。”

如何做到品牌和体验两者的转换?林敏的答案是设计。

“品牌是一个偏哲学,偏形而上的一个东西,但是体验是对这种形而上的东西一种实质的解释,是通过设计体现出来的。设计是连接品牌和体验的过程,通过具象的表达方式以用户体验的形式体现品牌价值。”

同时,林敏补充道,“很多年前,我也相信用户体验是品牌核心价值这句话,但现在我认为,用户体验并不是品牌核心价值,用户体验策略才是品牌核心价值。”

林敏强调好的设计要会讲故事,在回答本报有关智能手机领域的问题时,林敏说道,苹果通过简洁的硬件和外观设计,以及简单的软件交互设计,在整体上形成统一,讲述一个简洁简单但又不单一的故事。

而对于三星来说,林敏总结为,“我们在讲一个从第二做到第一、如何做好第一的故事。”

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